REȚEAUA ASOCIATIVĂ A BRANDULUI

ȘI PROMISIUNILE UNUI BRAND
Întrebarea frecventă. Pot să lansez un produs și să îl vând fără publicitate, iar peste ceva timp să încep promovarea?

Răspuns: Dacă este vorba despre un produs care se vrea adus la nivel de „marcă" și nu despre „ce se va întâmpla mai târziu", este necesar să se controleze asociațiile pe care consumatorul le va forma în imaginația sa încă de la început.
Dacă produsul nu este promovat, consumatorul nu primește răspunsuri la întrebări, cum ar fi „De ce am nevoie de acest nou produs?", „De ce ar trebui să renunț la produsul pe care obișnuiesc să-l cumpăr și să optez pentru pe ăsta nou?", „Există o garanție că produsul nou merită banii mei?"…
Consumatorul însuși începe să-l construiască și să-l plaseze printre produsele deja existente și nu este garantat că locul pe care îl va da bunurilor tale va fi exact locul pe care l-ai dorit, iar pentru a corecta un sentiment sau asociație este mult mai scump decât să le formezi de la bun început.

Ce este RAB și de ce nu trebuie să uităm de ea? RAB – Rețeaua Asociativă a Brandului reprezintă toate legăturile și asociațiile care există între marcă și consumator, stocate în memorie, cu care ulterior consumatorul se va identifica cu ele.

De exemplu, asociațiile pe care le-a creat „Pepsi" de-a lungul timpului pot fi stocate în mintea consumatorului mediu așa cum se arată în imaginea de mai jos.

Specialiștii disting două tipuri de asociații cu marca – primare și secundare. Așa cum implică termenul, cele primare sunt direct legate de brand:ambalajul, culoarea produsului, prețul și tot ceea ce consumatorul poate percepe rapid și fără efort suplimentar din partea sa și din partea companiei.

Cele secundare apar ca derivate din cele primare. Spre exemplu: participarea la promovarea celebrităților, a canalelor de distribuție speciale, a locului de producție a mărfurilor etc… – exemple tipice ale unor astfel de asociații.

Sarcina creării celui mai mare set de asociații este simplă: „prinde" mintea consumatorului cât mai mult posibil prin crearea unor „legăturile mentale" în mintea sa în toate situațiile în care o astfel de conexiune poate funcționa.

Aceste „legături mentale" se formează prin funcția de comunicare a marketingului.

O marcă este o promisiune, iar marketingul comunică promisiunile brand-ului. Legăturile cele mai ușor stabilite între marcă și consumator sunt acelea care îi promit consumatorului unele beneficii deosebite: funcționale, emoționale, psihologice sau sociale.

Cel mai adesea, consumatorii cumpără bunuri în primul rând datorită scopului lor funcțional direct. Cumpărăm un stilou pentru a scrie, un ceas – pentru a cunoaște ce ora este, pantofii – pentru a merge, o masină – pentru a ne deplasa. Prin urmare, calitatea a ceea ce dorim să transformăm într-o marcă ar trebui să fie foarte incontenstabilă, în mod ideal – cea mai bună din categorie.
Este necesar ca atunci când cumpărăm bunurile noastre și primim din punct de vedere al funcționalității tot ceea ce este necesar de la el, consumatorul să vrea să repete în viitor experiența pozitivă, adică să devină un utilizator loial.

Un produs este o calitate garantată. Un brand este garantat de calitate + emoții garantate. De fiecare dată când cumpărăm o marcă, suntem dispuși sau neapărat să-l așteptăm să confirme emoțiile pe care le promite să le dea: încrederea în sine cu părul luxos de la Pantene Pro-V, comoditatea comunicării de la Orange, protecția împotriva cariilor din Splat, atragerea privirilor datorită rujului L'oreal.
Aceasta este una dintre cele mai importante caracteristici ale mărcilor înființate sau în curs de dezvoltare: adăugarea emoțiilor pe care cumpărătorul trebuie să le aibă în contact cu mărcile respective.
Adăugați emoții – acesta este unul dintre argumentele existenței mărcilor ca atare.

Din moment ce oamenii nu pot trăi fără emoții, ei preferă în mod natural produsele care nu au numai avantaje funcționale, ci și cele emoționale. În plus, adăugarea emoțiilor este unul dintre argumentele producătorului în favoarea creșterii prețului mărcii: cumpărătorul este gata să plătească un anumit supliment la prețul de bază dacă, împreună cu bunurile, primește și emoțiile de care are nevoie. Aceasta este promisiunea emoțională a brand-ului.

Următoare promisiune este psihologică. La acest nivel, marca „extinde" sau „completează" imaginea de sine a persoanei. Suntem încântați să purtăm ochelari de poliție și să ne prezentăm ca Bruce Willis „Sunt ca el!". Este important pentru noi să fim percepuți în mod special în seara asta, așa că ne imbracăm ca Natalie Portman. Vrem să-i sugerăm ei despre ceva important, așa că invităm partenera noastră la „același restaurant, în care toată lumea face recunoașterea principală".
Se spune că cererea pentru ochelarii de soare Ray Ban a crescut simțitor după lansarea filmului Top Gun în care apare Tom Cruise purtând ochelari Aviator marca Ray Ban. Acest fapt se datorează faptului că cei care priveau filmul se raportau la valorile pe care le emite secvența „Tom Cruise coboară din avionul de vânătoare purtând ochelari Ray Ban" – virilitate, încredere în sine, forță a spiritului. În consecință percepția celor care optau în favoarea ochelarilor, asupra lor, se dilata în momentul când purtatu ochelarii mărcii Ray Ban.

Utilitatea socială este cea cu ajutorul căreia, consumatorii pot demonstra altora și lor înșiși că aparțin unui anumit grup de oameni. Și acest mod de a se alătura este unul dintre cele mai ușoare.
Pentru a înțelege muzica, trebuie să înveți teroie muzicală, să dezvolți auzul muzical, să absolvești Conservatorul.
Pentru a înțelege cu desăvârșire mașinile, trebuie să studiezi mecanica și alte materii cu profil ingineresc.
Pentru a obține titlul de „domnule", trebuie să faci multe pentru Anglia…
Totuși, nu trebuie să faci nimic special pentru a pune un costum „scump" și a da senzația că faci parte dintr-o tagmă sau clasă social superioară.

Promisiunile sociale ale brandului sunt extrem de importante, deoarece sunt cele mai solicitate de consumatori. De cele mai multe ori cumpărăm lucruri nu numai pentru a le folosi în scopul propus, ci și pentru a le demonstra altora că ne putem permite astfel de achiziții. Proprietatea de bunuri, care din diferite motive nu este disponibilă pentru restul, este pentru mulți oameni unul dintre stimulentele puternice pentru alegerea mărcilor deoarece ele demonstrează statutul, condiția social față de alții.

Aceste promisiuni pe care brandul nostru le-a promis să le îndeplinească pentru consumatori ar trebui să fie mai importante decât promisiunile de bunuri competitive ( cel mai bun preț, cel mai ieftin etc… ). Producătorul ar trebui nu numai să convingă cumpărătorul că marca își va satisface nevoile sale funcționale, emoționale, psihologice și sociale, dar va dovedi, de asemenea, că va fi făcută într-un mod pe care nimeni altcineva nu îl poate.
Toate promisiunile, contextul în care este plasat produsul, personajele ce reprezintă produsul anexează nemijlocit careva asociații a produsului, fără de care produsul nu va avea poziționare, iar noi cunoaștem ce se întâmplă cu produsele care nu au pozițioanare sau au poziționare confuză…

CONTACTEAZĂ-NE:
Telefon: +373 68 922 922
E-mail: buro@leburo.md
Republica Moldova, Chisinau str.Alexei Mateevici, 47
Telefon
Write Close
Close
Scrie-ne
Viber
Messenger
Made on
Tilda